Modelos de Satisfacción: Fundamentación Teórica y Criterios de Aplicación
Fernando Haro Carrillo
Nelson Córdova Rosas
Tomás Chong Qui
Universidad Santa María, campus Guayaquil
Resumen: La idea principal de este artículo es indagar en los
fundamentos teórico-psicológicos que dan origen a los modelos de satisfacción y
estudiar las raíces principales de la configuración de la personalidad del
individuo, para concebir una propuesta de un modelo de satisfacción genérico
que en el futuro pueda ser desarrollado de forma personalizada para distintas
entidades, de servicios sociales y del sector privado en general, con una
filosofía de servicio al cliente y de mejora continua.
La satisfacción del
cliente debe de ser tomada como uno de los aspectos primordiales para la
medición del cumplimiento de las expectativas formadas por el usuario sobre el servicio o bien que recibe, y
considerando que la satisfacción que el cliente obtiene de un producto o servicio
siempre será subjetiva, su importancia es vital para la organización, ya que el
comprender y manejar las variables correctas según el tipo de bien propuesto
deberá generar la fidelidad en el consumo del mismo y su repetición constante.
Por esta razón nuestra propuesta de
generar un modelo de satisfacción se justifica debido a que el encontrar las
variables precisas va a depender de conocer muchos aspectos del producto o
servicio ofrecido y del comportamiento habitual del cliente que lo utiliza.
Abstract:
The main idea of this
article is to research the theoretical and psychological foundations that give
rise to satisfaction models and study the main roots of the personality
settings of the individuals. This study will define a proposal for a generic
satisfaction model that in the future can be custom-developed for various
entities, social services and the private sectors in general, with a philosophy
of customer service and continuous improvement.
Customer satisfaction
should be taken as one of the key aspects for measuring compliance with the
expectations formed by the user on the good or service received and considering
that the satisfaction that customers gets of a product or service will always
be subjective. Its importance is vital for the organization, because the
understanding and managing of the correct variables on the type of product
proposed should generate loyalty in the consumption of it and its constant
repetition.
For this reason, our proposal to build a
satisfaction model is justified because the finding of precise variables will
depend on knowing many aspects of the product or service offered and the usual
customer behavior that uses it.
Introducción
Para incursionar
en el estudio y análisis de los modelos de satisfacción de clientes, creemos
que es muy necesario atender a un enfoque personológico del individuo, es decir
observar directamente a la estructura de la personalidad del ser humano y este
enfoque nos podrá iluminar para estructurar mejores modelos de satisfacción.
Según Bermúdez
(1996), existen dos esferas
dentro de la estructura de la personalidad del individuo bien claras que son la
Motivacional Afectiva y la Cognitiva Instrumental:
"la
inductora o motivacional-afectiva,
la cual explica, a través de su funcionamiento, el por qué y el para qué de la
actuación de la persona, y la
ejecutora o cognitivo-instrumental, que apunta al cómo y al con qué se
realiza dicha actuación”.
La primera está compuesta de la
Unidad psicológica llamada Orientación
Motivacional que moviliza a la persona a realizar alguna cosa; Está la
esfera llamada Expectativa Motivacional,
la cual dirige la actuación de la persona hacia determinado objetivo; y,
finalmente tenemos la unidad llamada Estado
de Satisfacción, que sostiene a
la persona en su actuación, es decir la mantiene interesada.
Por su parte la esfera Cognitivo Instrumental
está configurada por los estados Cognitivo,
Metacognitivo y la Instrumentación Ejecutora, donde cada uno tiene su función independiente pero están
íntimamente relacionadas e intrincadas fuertemente, de tal manera que es
imposible separarlas, sólo para efectos de análisis es que se les distingue por
sus funciones.
Lo cognitivo trabaja en la
generalización de los conocimientos, mientras que el estado metacognitivo
abarca cualquier manifestación de reflexión o meditación acerca de los propios
conocimientos y por su parte la instrumentación ejecutora, comprende las
actuaciones de la persona en forma de instrumentaciones conscientes o
inconscientes traducidas en acciones, operaciones, habilidades, hábitos y
capacidades.
"Sin
negar la validez teórico-metodológica de muchas de las teorías o concepciones
que sobre la personalidad existen, nosotros consideramos que definir esta
categoría como configuración psicológica de la autorregulación de la persona,
que surge como resultado de la interacción entre lo natural y lo social en el individuo”.
(Bermúdez, 1996)
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Resultados
1. En primer lugar se
ha formulado una interrelación entre un enfoque de la personalidad (que
manifiesta el comportamiento humano) y los modelos de satisfacción del cliente.
Una forma de interpretar y comprender los diferentes estados del cliente cuando
consume un producto o servicio. Esto da pie a seguir indagando y encontrando
causas y nuevas estrategias para lograr medir la satisfacción del cliente, que
como hemos visto, es muy necesaria a la hora de la fidelización.
2. En segundo lugar,
se presentó una formulación que permite en medir el grado de satisfacción,
utilizando atributos del producto o servicio detectados por los clientes y se
asignó a ello una forma de medida, que
de acuerdo a cada producto o tipo de cliente, seguramente tendrá variaciones,
pero es sin ninguna duda, se puede detectar cuan satisfechos han quedado los
clientes que han consumido un producto o servicio. El proceso de aplicar esta
metodología es el mismo para cualquier producto o servicio, sin embargo, si se
aplica a un mismo producto los resultados pueden cambiar de acuerdo a que las
percepciones de los clientes son cambiantes y varían en el tiempo y a múltiples
factores, por eso la aplicación es siempre única para cada producto y momento.
En este trabajo hemos
conseguido dilucidar a través del enfoque personológico del individuo el porqué
de la conformación de la estructura de los modelos de satisfacción y su
configuración lógica, que permite estudiar cómo se puede aplicar en diversos
escenarios y en diversos tipos de negocio, lo que abre una buena expectativa
para la investigación. En este caso se deben definir los atributos que el
cliente percibe como importantes, establecer porcentajes de valor y calidad
proporcionado por las preferencias de los clientes.
El presente modelo de
Medición de Satisfacción Ponderada (MSP) se presenta como una herramienta que
permite la medición cuantitativa real del nivel de satisfacción de un
determinado mercado sobre un producto o servicio específico. Para su correcta
aplicación, más allá de la fundamentación teórica explicada anteriormente, es
necesario plantear el modelo matemático para cada caso, el mismo que deberá
definirse en función de las variables a continuación descritas:
En consecuencia, el
nivel de satisfacción podrá ser medido numéricamente mediante la sumatoria de
desempeños esperados y no esperados, en contraste con la expectativa previa que
tenga el consumidor.
Lo que sigue entonces
es poder aplicar el modelo de satisfacción a un determinado negocio o empresa
que permita establecer una lógica de trabajo para estandarizar los procesos de
aplicación para poder replicarlo en otras áreas de negocio.
Agradecimientos
A Dios por brindarnos
la sabiduría y el permitirnos adquirir el conocimiento. A nuestras familias por
ser los pilares y motores de nuestra motivación diaria. A los amigos y colegas
que nos alentaron a realizar y culminar este proyecto. Y a la Universidad
Santa María por ser nuestro espacio académico donde hemos podido desarrollar
esta investigación.
Referencias
Berger, C. E. (1993). Kanós Methods
for understanding customer- defined quality. Center
for quality Managment Journal, 3-35.
Bermúdez, S. R. (1996). Teoría y metodología del
aprendizaje. La Habana: Pueblo y educación.
Marzo, J. C., Martinez-Tur, V., Ramos, J., & José, P.
(s.f.). La satisfacción del usuario desde el modelo de la confirmación de
expectativas: respuesta a algunas interrogantes.
Marzo, J. C., Martínez-Tur, V., Ramos, J., & Peiró, J. M.
(2002). La satisfacción del usuario desde el modelo de la confirmación de
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Patterson, P. (1993.). Expectations
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Spreng, R. (1997). Modelling in the determinants of customer satisfaction for
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of the Academy of Marketing Sciene,
25-4-17.
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